Oportunidades de negocio para la fruta fresca internacional en China: conociendo a la clase media urbana

Blog 1/2. Oportunidades de negocio para la fruta fresca internacional en China: conociendo a la clase media urbana

Desde Stravalue International  hemos tenido recientemente en el primer trimestre de 2018 la oportunidad y el gusto de desarrollar para la Mesa Sectorial de la Cereza de España el Estudio “Oportunidades del mercado global para la cereza española”, dónde se evalúa la competitividad de la cereza española para hacer frente a los retos de los nuevos mercados emergentes internacionales, aplicando nuestra metodología y experiencia práctica con clientes en la creación de marcas globales de alimentación y desarrollo de negocio y ventas en internacional.

Os invitamos a leer la nota de prensa publicada en distintos medios de comunicación y  dónde se resumen los datos más relevantes de este estudio elaborado por Stravalue, así como los objetivos y compromisos de la Mesa Sectorial de la Cereza de España:

• Nota de prensa en el diario ABC
• Nota de prensa en el diario y publicación online del El Correo Extremadura
• Nota de prensa en el portal online de la Agrupación de Cooperativas Valle de Jerte
• Nota de prensa en el portal online sectorial Fresh Plaza

Fruto de este estudio y aprendizaje durante su elaboración, queremos compartir con nuestros lectores dos nuevos Blog Posts con los drivers o motores consideramos que son clave para el desarrollo de negocio de marcas de alimentación y particularmente fruta fresca, en el mercado de China:

• Blog 1/2 Oportunidades de negocio para la fruta fresca internacional en China: conociendo a la clase media urbana
• Blog 2/2. ¿Omnicanalidad en China? Pon tu marca a dos horas alrededor del consumidor

Skyline de Shanghái, principal puerta de entrada al Mercado de China continental

Fuente: Elaboración propia

El mercado chino se configura cada vez más como un mercado estratégico internacional para las empresas españolas, según la imagen adjunta en la cual se refleja, con relación a los mercados donde hoy tienen presencia distintas empresas (encuesta a 545 empresarios y directivos sobre Internacionalización), cuáles serán los mercados más relevantes en el futuro. Así, China destaca como uno de los mercados con mayor interés empresarial para los próximos años. Siguiendo este estudio encuesta del año 2017 realizado conjuntamente por el Foro Marcas renombradas, el ICEX y el IESE, China de ser hoy prioritario como mercado sólo para el 7,6% de los encuestados y de situarse hoy en el lugar 8º de este ranking de mercados (liderando el ranking hoy: Francia, Reino Unido y Estados Unidos), pasa a ser señalado por el 17,6% de los encuestados como mercado prioritario, ocupando la tercera posición preferente entre todos los mercados señalados por la encuesta, en esta ocasión ya sólo por detrás de los mercados de Estados Unidos y Alemania. Pero en cambio teniendo en cuenta el índice del Banco Mundial sobre facilidad para hacer negocio “Ease of Doing Business”, China se sitúa en el puesto 78 sobre un total de 190 países comparativamente analizados a través de 11 variables sobre la regulación de empresas y negocios. Por lo tanto, China se define como un mercado de grandes oportunidades pero a su vez de alta complejidad para hacer negocios.

¿Cuáles serán los mercados más relevantes en el futuro, para las empresas españolas?

Fuente: Estudio del Foro de Marcas Renombradas Españolas, ICEX-IESE

Siendo así China mercado prioritario en el desarrollo de negocio internacional, es momento de hablar  y centrarnos en el segmento de consumidor chino de clase media urbana, como principal segmento consumidor de producto internacional y particularmente, de fruta fresca internacional.

A continuación, trataremos de contestar a las siguientes preguntas:

¿Quién consume fruta fresca internacional en China?
¿Dónde se concentra el consumo de fruta fresca internacional en China?
¿Cómo se percibe la categoría “fruta fresca internacional”?
¿Cómo influye la cultura china en el consumo de fruta fresca internacional?

¿Quién consume fruta fresca internacional en China?

La respuesta a esta pregunta es: los consumidores chinos pertenecientes a la clase media, con un nivel de ingresos alto y que viven en zonas urbanas, incluyendo jóvenes profesionales que han recibido formación internacional y ahora trabajan en multinacionales chinas o internacionales y que forman parte del creciente segmento de “viajeros chinos por el mundo”; lo que llamaremos de aquí en adelante el segmento de consumidores chinos de clase media urbana.

Este segmento gana importancia a la hora de desarrollar negocio en China para empresas proveedoras de fruta fresca, especialmente si analizamos su evolución en cuanto a número de personas, que según la Produce Marketing Association ya desde 2015 alcanzó los 109 millones de adultos y así ya ha sobrepasado los 92 millones de adultos de la clase media de Estados Unidos. Además, este segmento consume cada vez más fruta fresca per cápita lo cual también se traduce en un incremento del presupuesto que están dedicando a la compra de fruta fresca. A modo de ejemplo, el consumo per cápita de cereza en gramos, ha pasado de 4,9 gramos (1995-1996) a 258,2 gramos per cápita (2014-2016), y si proyectamos este consumo en el segmento de consumidores chinos de clase media urbana se alcanzan los 3.000 gramos per cápita.

Consumidores chinos pertenecientes a la clase media urbana

Fuente: Google Images

¿Dónde se concentra el consumo de fruta fresca internacional en China?

Desde el punto de vista geográfico, el consumo de fruta fresca se está incrementando en los niveles I, II y III de ciudades, tanto para consumo en casa como en el trabajo (haciendo referencia a la utilizada clasificación por fuentes como USDA FAO-UN, de las ciudades chinas en cinco niveles y zonas rurales, según distintos criterios como características de la ciudad, número de habitante, ingresos, características de los consumidores, nivel de infraestructura y distribución). El consumo está consolidándose en ciudades de primer nivel, como Beijing, Shanghái, Guangzhou, Harbin y Shenyang; pero al mismo tiempo, existe una creciente demanda de fruta fresca de alta calidad en las ciudades de segundo y tercer nivel, incluyendo a modo de ejemplo Changsha, Hangzhou, Nanjing, Chengdu y Xi’an.

Mapa de China y sus regiones

Fuente: ver en Wikipedia mapa interactivo de China

¿Cómo se percibe la categoría “fruta fresca internacional”?

Habiendo ya mencionado el creciente consumo de fruta internacional en distintas regiones de China y que el gasto per cápita en fruta fresca está incrementándose dentro del segmento de consumidores chinos de clase media urbana, cabe destacar que este segmento de mercado asocia la fruta fresca internacional a seguridad alimenticia, calidad, producto fresco y saludable, excelente presentación y packaging, sin dejar de mencionar que la fruta internacional “con marca y denominación de origen internacionales”, también se percibe como símbolo de estatus y alto poder adquisitivo.

De aquí, el alto control que que el órgano administrativo del Gobierno Chino AQSIQ (General Administration of Quality Supervision, Inspection and Quarantine of the People’s Republic of China), ejerce sobre la entrada de fruta fresca internacional a China, siendo este organismo quién se responsabiliza de la negociación y control de protocolos fitosanitarios para la importación de productos agrícolas de terceros países a China, asegurando el cumplimiento de estándares de seguridad alimenticia, calidad y frescura. Las negociaciones se desarrollan país a país, fruta a fruta y de manera secuencial. Así, el mercado chino está en proceso de apertura selectiva a países proveedores internacionales de fruta fresca; y en este contexto, a modo de ejemplo, desde 2016-2017 España es el primer país autorizado a través del protocolo AQSIQ a exportar ciruelas y melocotones a China.

Consumidores chinos de clase media urbana disfrutando de fruta fresca

Fuente: Google Images

¿Cómo influye la cultura china en el consumo de fruta fresca internacional?

¿Pensarías en obsequiar a tu familia y amigos con un cesto de fruta fresca / cerezas?
¿Tiene para ti la fruta fresca un significado emocional?

Para el segmento de consumidores chinos de clase media urbana, la respuesta a estas preguntas es Sí. Además de percibirse la fruta internacional como un producto de alto valor funcional según adelantado, también tiene un valor emocional, ya que en la cultura china, la fruta internacional incluyendo la cereza, es objeto de regalo con ocasión de celebraciones familiares y de amigos o con ocasión de festividades tradicionales de la cultura china, como la época de celebración del Año Nuevo Chino.

Debido a esta percepción que tiene la fruta fresca en la cultura china y dado que la fruta fresca internacional es objeto de regalo, los consumidores chinos demandan un packaging visualmente muy atractivo. Y para más detalle, ver el completo artículo sobre la estrategia de comunicación y promoción desarrollada por el Gobierno Chileno para dar a conocer y promocionar la cereza chilena.

Cesta de fruta fresca para regalar en la cultura china

Fuente: FruitDay

Las celebraciones de Año Nuevo Chino = momento de máximo consumo de cereza internacional

Fuente: Ever Grow Orchard

Y hablando de llegar al consumidor final y como hay que “emocionarlo” y ser parte de su cultura y tradiciones compartimos a modo de ejemplo, el vídeo de la campaña “Winter Love” creado para promocionar la marca y el consumo de cerezas chilenas durante un periodo de celebraciones chinas. Así, según Han Liu, directora de la consultora de marketing internacional Easywei: “Esta temporada, el eslogan de la campaña es ‘Winter love sweet’, que es un concepto que estamos desarrollando desde el año pasado. Queremos ligar las cerezas chilenas a la vida y relaciones de los consumidores, ya que, si sólo se busca vender frutas y te mueves de acuerdo con los precios, los resultados no son significativos, y no dejan huella. En cambio si eres capaz de contar una historia detrás del producto aseguras una segunda, tercera y muchas compras más de la fruta chilena”.

Y en nuestro próximo Blog Post, profundizaremos de manera práctica en cómo llegar desde Chile, Australia, Estados Unidos y ya desde España…al consumidor chino de clase media urbana a través de la omnicanalidad y de una logística y un servicio que asegure frescura y calidad “door to door”. Analizaremos con detalle el caso de la cadena de tiendas Hema Fresh, perteneciente al grupo Alibaba, como excelente ejemplo de omnicanalidad para llegar al omniconsumer.

Gracias por feedback y compartir experiencias de Global Business.
Keep in touch.

José Rivera
CEO Stravalue International
jose.rivera@stravalue.com