¿Manual práctico para la gestión del negocio global 2020?

Introducción

En este blog post, a partir de lo último aprendido del mercado global y de nuestros clientes en el 2019, desde Stravalue International vamos a sintetizar y actualizar a Enero 2020, las ideas fuerza de la conferencia de José Rivera CEO de Stravalue en el Colegio de Economistas de Valencia, el 23 de Octubre de 2019: ¿Manual práctico para la gestión del negocio global 2020?

A lo largo de conferencia se dio respuesta a la cuestión estratégica, ¿Cuáles son los componentes necesarios para diseñar un Manual Práctico para la gestión del negocio global 2020?, haciendo un recorrido práctico y actualizado sobre las nuevas claves del modelo de negocio global.

Las claves se ordenaron a través de un modelo (ver Imagen Stravalue: Manual Práctico para el Negocio Global), con cuatro apartados, que vamos a seguir en este blog post:

• Conocer el nuevo mercado global.
• Identificar y practicar los drivers estratégicos 2020.
• Gestionar las nuevas dimensiones de la marca.
• Desarrollar las competencias profesionales 2020.

Manual Práctico para el Negocio Global

Conocer el nuevo mercado global = Apartado 1 del Modelo_Manual de Negocio Global Stravalue 2020:

Ideas fuerza principales:

IDEA 1

Conocer con visión global el peso y evolución macroeconómicos de los mercados internacionales. Ver imagen del Banco Mundial: “Mercado Global: pesos en % del PIB de los mercados internacionales”.

Mercado Global: peso en % del PIB mundial de los mercados internacionales

IDEA 2

Conocer los mercados internacionales principales responsables del crecimiento 2020. Ver último Outlook económico del FMI del 20 de enero 2020:

Y ver imágenes de las Proyecciones económicas del 2020 del Fondo Monetario Internacional (FMI), de donde se deduce que vamos a asistir a una desaceleración sincronizada de las principales economías y aún mayor protagonismo de los mercados emergentes como responsables del crecimiento 2020.

Proyecciones económicas del Fondo Monetario Internacional para el 2020, a 20 de Enero 2020 1/2

Proyecciones económicas del Fondo Monetario Internacional para el 2020, a 20 de Enero 2020 2/2

IDEA 3

¿Mercados emergentes 2020?. Siguiendo las terminologías del BBVA, son emergentes en el 2020: los mercados EAGLES (Emerging and growing large economies), y los mercados Nest (Nido). Ver imagen “Mercados emergentes 2020”.

Los países de BBVA EAGLEs se definen como aquellas economías emergentes que contribuyen al crecimiento mundial en los próximos diez años más que la media de países del G6.

Los países de BBVA Nest se definen como aquellas economías emergentes que contribuyen al crecimiento mundial en los próximos diez años más que la media de países desarrollados no del G7, y con un tamaño inicial de su economía superior a 100 mil millones de USD ajustados por paridad de compra pero con un tamaño menor que el umbral para BBVA EAGLEs.

Mercados emergentes 2020

IDEA 4

Prestar especial atención en el 2020 a las permanentes y cambiantes mesas de negociación geoestratégicas que afectan a la economía mundial y a la globalización. Asumiendo que las decisiones de esas mesas de negociación de los grandes players del mercado global (por ejemplo China y Estados Unidos), generan riesgos a minimizar, pero también oportunidades a optimizar para nuestro negocio 2020. Ver a través de estos artículos del New York Times, el análisis del último acuerdo comercial entre China y Estados Unidos del 15 de enero 2020, rebajando las tensiones arancelarias entre las dos principales economías del mundo:

• What’s in (and Not in) the U.S.-China Trade Deal
• Trump Signs China Trade Deal, Putting Economic Conflict on Pause

Mesa “permanente_cambiante” de negociación China y Estados Unidos 2019_2020

Fuente: The New York Time

IDEA 5

Desde la dimensión macro del conocimiento del mercado global, debemos construir y actualizar “nuestro mercado global sectorial” aquel que personalizado a nuestro sector impacta directamente en nuestro negocio, a través de sus tendencias propias y tus stakeholders. Para tener un ejemplo práctico de mercado sectorial, en este caso el sector TIC global, ver nuestro Blog Post Digital + IT Chinese Business Models? Stravalue Notebook_Beijing March 2019.

Drivers para el desarrollo de negocio = Apartado 2 del Modelo_Manual de Negocio Global Stravalue 2020:

Compartimos, inspirados por Johan Aurik, Global Managing Partner and Chairman Emeritus, de la Consultora, AT Kearny, que en el 2020 para el desarrollo de negocio entre Estrategia y Agilidad, debemos quedarnos con Agilidad, y en su caso con Agilidad + Estrategia, pero Estrategia sólo si la entendemos  como sumatoria de estrategias continuas, ágiles y participadas por la organización, es decir debemos:

• No extrapolar el pasado
•  Sí, Inspirarnos en el futuro imaginado
• No construir una Estrategia en cascada de arriba abajo de la organización
• Sí, trabajar una Organización comprometida con / participativa de la estrategia
• No diseñar una Estrategia lineal
• Sí, practicar un Portfolio de Estrategias contínuas y acciones ágiles para posicionarse en el mercado global y hacer negocio

¿Por qué una Estrategia continua? porque siguiendo a Rita Gunther McGrath, en un mundo donde las ventajas competitivas se evaporan en menos de un año, las empresas no pueden permitirse dedicar meses a diseñar una simple estrategia lineal a largo plazo.

Por lo tanto desde Stravalue en el 2020 apostamos no por una Estrategia de Negocio Global , a largo, ni a medio plazo, y sí por identificar (permanentemente) y trabajar con Global Drivers, es decir con conductores, motores… factores clave que van a impulsar el mercado y nuestro negocio, y cuya sumatoria es el programa de acciones transversales a la organización que van a generar negocio en el 2020.

¿Cuáles son los drivers proponemos a nuestros clientes para mantener su posicionamiento competitivo global 2020?

Actualizando y siguiendo nuestro Blog Post ¿Global Business? Stravalue Model 2019_2021, consideramos como Drivers (alternativa a la estrategia), a seguir por las empresas en el 2020 los siguientes factores claves para gestionar en Equipo oportunidades de negocio Glocales (Globales + Locales), con éxito en el 2020:

1. GLOCAL FOCUS

El modelo de negocio y marca global en el 2020, deben potenciar el driver del foco y diferenciación, es decir trasladar al mercado Global + Local, propuestas únicas de valor con foco y especialización.  Ello requiere radiografiar nuestra organización y el mercado e identificar el mejor valor diferencial ofertable al mercado. ¿Qué nos hace únicos? ¿Qué nos diferencia de nuestros competidores de una manera genuina? ¿Equipo, producto, servicio, proceso, sector, mercado, capacidades, network, tecnología, valores, clientes… (focalizados)? Identificado nuestro foco competitivo debemos cultivarlo y comunicarlo, para conseguir un posicionamiento competitivo idealmente glocal.

2. GLOCAL QUICKFIRE

El modelo de negocio y marca global en el 2020, deben potenciar acciones y cambios rápidos si el entorno, te brinda una oportunidad, o si el escenario de tu negocio glocal cambia. Es decir hay que desarrollar ideas e innovación “ad hoc” ante oportunidades (combinadas), de negocio…en múltiples mercados: naturales, tradicionales, desarrollados, emergentes, “imprevistos”…

3. GLOCAL TRAINING

El 2020 es un año para potenciar las Capacidades globales de la organización, por ser la base de la propuesta única de valor ¿Cómo?

• Reforzando la formación sobre desarrollo de negocio internacional en todas las áreas de empresa.
• Creando una red virtual de conocimiento y capacidades de toma decisiones / expertos a lo largo del mundo.
• Creando un equipo de dirección con perfil global y multicultural.
• Presupuestando formación específica en desarrollo de negocio global para todas las áreas de la empresa.
• Estableciendo relaciones de aprendizaje win-win con universidades y escuelas de negocio

4. GLOCAL MARKETING

La función clave del marketing global industrial, de servicios y de consumo en el 2020 es:

• Generar inteligencia de mercado con apoyo en las nuevas tecnologías sobre la oferta (competencia) y demanda sectorial, es decir construir herramientas que faciliten “Smart data”, como base de la toma de decisiones sobre la identificación y gestión de oportunidades de negocio.
• Escuchar al mercado e identificar oportunidades de negocio para llegar a través de la omnicanalidad B2B y BSC (múltiples canales de venta interconectados online y offline), al cliente y a los consumidores.
• Segmentar el mercado e identificar segmentos de clientes y consumidores globales vs. segmentos locales, como base para desarrollar propuestas de valor glocales.
• Deconstruir valor en origen y reconstruirlo en destino. Es decir tener la capacidad creativa y técnica ( y asumir el riego), para “deconstruir” el Valor en el mercado de origen y “reconstruirlo” en el mercado de destino”.
• Gestionar la marca, como herramienta de diferenciación y base de la comunicación.
• Construir relaciones win_win con nuestros stakeholders.

5. GLOCAL TECH

Coincidimos con David Rogers de la Columbia University en afirmar que:

• La transformación digital No trata de en sí misma de tecnología
• La transformación digital trata de:
  • Estrategia
  • Nuevas maneras de liderazgo
  • Nuevas manera de pensar

…a partir de las oportunidades de desarrollo de negocio global ofrece la tecnología integrada en nuestro modelo de negocio.

¿Cómo ser parte de la economía digital global? Integremos la tecnología / lo digital en nuestro modelo de negocio. En esta ocasión las buenas prácticas, pensando en negocios B2B y B2C, son:

• invertir en tecnologías de la información y comunicaciones que son facilitadores de la cadena de valor, orientada a dar respuestas rápidas a los clientes y dar soporte al negocio global
• captar talento digital = tener especialistas digitales dentro de la empresa y/o network digital especializado fuera de la empresa, network conocedor de nuestro negocio estratégico

6. RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA GLOCAL

La empresa Global 2020 de éxito incorpora a su negocio y comparte la dimensión de la Responsabilidad Social Corporativa Glo-cal (RSCG), en sus relaciones con sus stakeholders principales: proveedores, empleados, clientes e instituciones a nivel local, internacional y global.

¿Cómo aplicar la propuesta?

• Siendo consciente la dirección de la empresa que la RSCG es generadora de actitudes y conductas positivas en los clientes y consumidores glocales.
• Incorporando la empresa la RSCG como dimensión estratégica de su marca global + local .
• Compartiendo y motivando buenas prácticas de RSCG (coherentes con el core business), con sus stakeholders a nivel medioambiental, socioeconómico y cultural-educacional.
• Siendo responsable del “tracking social” (itinerario de cumplimiento de buenas prácticas de la RSCG), del negocio en toda la cadena de valor.
• Comunicando con credibilidad el ajuste entre las iniciativas de RSCG y las expectativas de los stakeholders glocales…(que dependen del ciclo económico…y nivel de desarrollo socio-económico de los mercados donde se proyecta la RSCG) .
• Conectando el negocio global con los objetivos globales de desarrollo sostenible del Programa de las Naciones Unidas Global Compact 2030. Ver imagen sobre “The UN Global Goals for Sustainable Development 2030”.

The UN Global Goals for Sustainable Development 2030

Marca Multidimensional = Apartado 3 del Modelo_Manual de Negocio Global Stravalue 2020:

La propuesta única de valor de la marca en el mercado global (aún mejor glo-cal), hay que construirla y comunicarla. El modelo de marca Stravalue que proponemos para el desarrollo de negocio global 2020, es una herramienta para (a través de 7 dimensiones), construir la propuesta única de valor y el posicionamiento competitivo de marca y negocio (ver imagen “Modelo de Marca Stravalue 2020”). Las 7 dimensiones facilitan construir e identificar que hace a nuestra marca “única”, qué hace a nuestra marca “diferente” de las marcas de nuestros competidores, qué provoca que nuestros clientes nos encuentren, compren nuestra marca y no otra marca, y sean nuestros embajadores de marca. Las 7 dimensiones responden a las cuestiones:

• Brand Benefits ¿Cuáles son los beneficios de la marca desde la percepción del cliente y consumidor glo-cal?
• Brand Differentials ¿Cuáles son los diferenciales de la marca frente a la competencia glo-cal?
• Brand Personality ¿Cuál es la personalidad de la marca, entendida como valores compartidos por la organización glo-cal?
• Brand Signals ¿Cuáles son las señales de la marca, la comunicación y visibilidad de la misma a nivel glo-cal?
• Brand Digitalization ¿Qué presencia tiene la marca glo-cal en el entorno digital y cómo la gestiona y comunica? ¿Qué impacto genera en la comunidad glo-cal online?
• Brand Culture. Entendiendo por cultura la interpretación de la realidad ¿Cuál es la interpretación hace mi marca de la realidad cultural global y Local? ¿Cómo se relaciona, responde y se adapta mi marca a esa realidad? ¿Cuál es la cultura de mi marca?
• Brand Responsibility ¿Qué contribución neta social-económica, cultural-educacional y medioambiental aporta la marca global a su entorno social, cultural y medioambiental y a sus stakeholders globales y locales?
• ¿Otras dimensiones?

Para ver un ejemplo práctico de aplicación del modelo de marca Stravalue ver nuestro Blog Post Construyendo marcas globales de alimentación.

Modelo de Marca Stravalue 2020

Competencias Profesionales y de la Organización = Apartado 4 del Modelo_Manual de Negocio Global Stravalue 2020:

Benito Cachinero Sánchez, en su artículo “Los cuatro pilares de una estrategia de capital humano” (IESE Insight, 2019), afirma que “todas las empresas tienen capacidades que las distinguen de la competencia y constituyen la base de su ventaja competitiva. Es decir, aquellas capacidades que no son fáciles de replicar y se combinan de una forma característica y única. Es algo que debes identificar cuando formulas tu estrategia de negocio”. Siguiendo su orientación estratégica sobre las competencias profesionales y de la organización como base de la ventaja competitiva de las empresas, consideramos que para el desarrollo de negocio global 2020, debemos de cultivar nuestra propuesta Stravalue de Key Drivers Skills, como capítulo 4 de nuestro modelo_manual de negocio global 2020: según podemos ver en la imagen Stravalue Key Drivers Skills, las competencias transversales a cultivar en nuestro equipo (en todos los departamento de la empresa), para el desarrollo de negocio global  son:

•  Tener una actitud / visión global del negocio y de la cadena de valor = Be glocal client oriented
•  Ser capaces de construir valor para la marca a nivel global y local = Be win_win adaptative
• Tener con el uso de la tecnología adaptada a nuestro negocio, una orientación al servicio y al cliente digital integral por todos los canales de venta y comunicación disponibles online y offline = Be crossline
•  Ser capaces de integrar en la marca y en el negocio las distintas culturas con las que nos relacionamos = Be multicultural

Para conocer como practicar nuestro modelo de competencias profesionales ver nuestro Blog Post Stravalue International Key Drivers Skills.

Stravalue Key Drivers Skills

Y siguiendo con la transversalidad de competencias comunes para construir equipos de global business, 3 propuestas para el 2020:

• Trabajemos y formemos perfiles que conozcan y  aprendan cada día sobre  el contexto global de muestro negocio y marca, desde distintos puntos de vista, humanista, tecnológico, económico, comercial…marketing…
• Trabajemos y formemos perfiles que entiendan y aprendan cada día como funcionan las organizaciones globales  y como implicar Equipos de distintas culturas
• Trabajemos y formemos perfiles con vocación / orientación al mercado  = al cliente donde se encuentre…a la competencia donde se encuentre… y orientación a la coordinación interfuncional con todos los departamentos de la empresa, siendo todos creadores de valor para el cliente global

Y afirmamos que la inversión más estratégica hoy para las marcas es la captación y el cultivo de talento (competencial), global.

Conclusiones sobre el Modelo_Manual de Negocio Global Stravalue 2020:

• Conoce el mercado macroeconómico y tu mercado sectorial en movimiento
• + Identifica tus drivers competitivos / factores conductores al éxito  
• + Practica el branding multidimensional / ejercicio_herramienta de posicionamiento competitivo
• + Cultiva las competencias transversales y el talento global de tu Equipo

Gracias por feedback y compartir nuevas experiencias de Glo-cal Business.
Keep in touch.

José Rivera
CEO Stravalue International
jose.rivera@stravalue.com