¿Omnicanalidad en China? Pon tu marca a dos horas del consumidor
Blog 2/2. ¿Omnicanalidad en China? Pon tu marca a dos horas del consumidor
En nuestro anterior Blog Post, compartíamos con nuestros lectores los drivers para crear negocio estable y rentable en el sector de la fruta fresca internacional con foco en el consumidor chino de clase de media urbana. También destacábamos que este segmento de mercado asocia la fruta fresca, y particularmente la cereza internacional, a seguridad alimenticia, calidad, producto fresco y saludable, excelente presentación y packaging, sin dejar de mencionar que la cereza internacional “con marca y denominación de origen internacionales”, también se percibe como símbolo de estatus y poder adquisitivo.
Hoy, pensando en el “customer journey”, queremos contestar principalmente a la pregunta ¿Cuáles son los drivers para llegar al consumidor chino a través de todas las combinaciones de canales online + offline desde cualquier punto del mundo?
Y de manera complementaria daremos repuesta a preguntas como:
¿Cómo gestionar la logística internacional para conseguir que la fruta fresca internacional llegue al lineal de tiendas chinas en perfectas condiciones de calidad, frescura y seguridad alimenticia?
¿En qué canales online + offline compran los consumidores chinos de clase media urbana?
¿Cómo construir marca “fruta fresca internacional” para posicionarse de manera diferencial en la mente del consumidor chino?
Los consumidores chinos desean encontrar y comprar tu marca dónde, cómo y cuándo quieran
Fuente: Google Images
A continuación, compartimos los principales drivers para hacer llegar la fruta fresca internacional desde su origen hasta el lineal de los distintos canales de venta online y offline dónde el consumidor chino de clase media urbana compra este tipo de marca y producto:
Driver 1: Gestión de la logística internacional
Según adelantábamos en nuestro anterior blog post, el consumidor chino de clase media urbana aprecia y asocia la fruta internacional con frescura, calidad y seguridad alimenticia. Para que estas expectativas se cumplan y para que el consumidor chino pueda comprar fruta fresca internacional dónde, cómo y cuándo quiera, es necesario conocer y gestionar las claves de la logística internacional, el transporte y la cadena de frío desde origen hasta el lineal de la tienda china.
Debido a la apertura selectiva de China a proveedores internacionales de fruta fresca en los últimos años la logística internacional ha puesto rumbo a China, practicando y gestionando todas sus variables: transporte, cadena de frío, entrada a China continental y re-distribución.
Al analizar la logística internacional de la fruta fresca en China, volvemos a recordar la necesidad de tener un protocolo de exportación AQSIQ (según adelantábamos en el Blog Post anterior), que definirá las condiciones de logística, los puertos de entrada y el tratamiento de frío necesario para controlar la seguridad alimenticia.
La logística y transporte de fruta fresca internacional a China, se realiza o bien vía marítima o bien vía aérea, un medio que gana cada día más peso al asegurar que la fruta fresca tras su recolección en origen, llega en tiempo récord y en condiciones óptimas de frescura y calidad, al lineal de la tienda china.
Chile –principal proveedor de cereza internacional a China “off-season”– utiliza sobre todo el método de envío marítimo. Para asegurar que la cereza chilena llegue en condiciones óptimas a China y a tiempo para coincidir con las celebraciones del Año Nuevo Chino (momento de más consumo de China), los productores de cereza chilenos están en continúo proceso de optimizar y reducir el tiempo de tránsito de los envíos a China. A modo de caso práctico, siguiendo el informe de la publicación Produce Report, en la imagen adjunta podemos ver el buque “Hamburg Süd”, que tiene como puerto de origen Valparaíso, Chile y como destino Hong Kong -puerto estratégico de entrada para Chile en China, por ser Región Autónoma Especial (RAE), de China, y Zona Económica Especial (ZEE) y puerto franco- y realizando la ruta marítima en tan sólo 22 días.
Envíos de cereza chilena con el buque Hamburg Süd
Fuente: Produce Report
Por otro lado, el 85% de las importaciones de cereza procedente de Estados Unidos (de la zona líder productora de cereza, Northwest), llegan a China por vía aérea. Así, como caso práctico, las aerolíneas más importantes de China han incremento en 2017 su número de vuelos para llevar cereza de Estados Unidos a China, a través principalmente de Shanghái, y particularmente a modo de ejemplo, se han hecho 50 envíos aéreos por China Eastern Airlines (ver imagen adjunta) entre Seattle y China durante la campaña 2017.
China Easter Airline, operador logístico aéreo para cereza fresca americana con destino China
Fuente: Google Images
En cuanto a los principales puertos de entrada a China continental y la gestión de la línea de frio clave en la logística internacional de la fruta internacional, la mejor opción para la exportación a China continental es a través de las siguientes zonas de libre comercio, y respectivos puertos principales de entrada a China continental: Shanghái (zona de libre comercio desde 2013), Tianjin, Guangdong y Fujian (estas últimas, zonas de libre comercio desde 2015). Estos puertos dan acceso a las principales ciudades de Nivel I como Beijing, Shanghái, Cantón y Shenzhen, que son los centros económicos más desarrollados de China, con consumidores chinos cosmopolitas que tienen una alta capacidad de compra y un alto interés en productos frescos importados de calidad.
Estas zonas de libre comercio disfrutan también de sistemas integrados de cuarentena e inspección, lo cual optimiza los tiempos de los envíos, reduce los costes para los importadores y guarda la frescura de la fruta, además de acelerar los tiempos de re-expedición a las distintas ciudades chinas del nivel II y III. Ejemplificando, en las ciudades del nivel II se incluyen Hangzhou, Tianjin, Chongqing, Xiamen – capitales provinciales o regionales con un rápido crecimiento del segmento de consumidores de clase media urbana que busca y consume fruta fresca importada. Por otro lado, en el nivel III cabe mencionar ciudades como Wenzhou, Shantou, Beihai, Guilin o Haikou, ciudades prefecturas con menos de un millón de habitantes, pero con una clase media creciente y con alto poder adquisitivo debido al menor coste de vida, y por lo tanto, dispuesta a gastar más presupuesto en fruta fresca internacional.
Driver 2: Orientación a la Omnicanalidad
Siguiendo con el objetivo “poner” la fruta fresca en todos los canales dónde el consumidor chino desarrolla su compra y a “dos horas a la redonda” de su decisión de compra y/o consumo, cualquier marca y empresa que tenga como objetivo el mercado chino, debe de enfocar su estrategia de desarrollo de negocio a la omnicanalidad. Así, hay que destacar que en todos los canales de venta relacionados con el consumo de fruta fresca en China, tiene predominio la orientación estratégica crossline, es decir la orientación a dar servicio al consumidor final, con una sumatoria de interacciones offline y de interacciones online con el consumidor final.
Siguiendo a la Produce Marketing Association (PMA), en su estudio Exporting Fresh Fruit and Vegetables to China, el mercado chino de frutas y vegetales está en continuo crecimiento, y ya en 2016 alcanzaba los 1.500 billones de US$ lo cual supone un incremento del 68% desde 2012. Para ser parte de este crecimiento, las marcas de fruta internacional deben estar presentes en todos los “escenarios” y canales de ventas: retailers domésticos + internacionales, con venta offline y online, entrega en casa del cliente o recogida en tienda…
Desarrollar el negocio de fruta fresca internacional en China
El sector retail chino está formado tanto por retailers internacionales como por retailers nacionales, siendo los mayores retailers extranjeros Wal-Mart y R.T. Mart. Es importante destacar que los retailers internacionales, siguen disfrutando de una buena reputación entre los consumidores chinos al ser sinónimos de calidad, frescura y seguridad alimenticia. A estos retailers internacionales, se suman los retailers domésticos que en los últimos años han incrementado su competitividad tanto por sus esfuerzos en mejorar su reputación en términos de seguridad alimenticia, calidad, como por el incremento de productos importados en su oferta.
Desarrollar negocio de fruta fresca internacional en canales online + offline = crossline
Destacamos también que existe una creciente integración y fusión de los canales online y offline = crossline, tal y como se refleja por las inversiones que grandes Players del retailer están haciendo en comprar portales online de venta de fruta fresca. Es el caso de Alibaba, que ha invertido 500 millones de dólares en el retailer online de fruta y verdura fresca, Yiguo.com. Y otros ejemplos similares que han recibido capital e inversión, son los portales online de venta de fruta fresca: Fruitday.com, Missfresh.cn y Benlai.com.
Un primer ejemplo práctico de crossline, según la imagen adjunta, es el caso de la alianza entre el retailer online Fruit Day y el retailer offline City Shop, con el objetivo de conjuntamente entrar en el canal crossline y así estar presente en todos los canales de venta (customer journey), dónde el consumidor chino de clase media urbana desarrolla su compra de fruta fresca internacional.
Alianza entre Fruit Day (retailer online) y City Shop (retailer offline) para entrar en el canal crossline
Fuente: Google Images
Un segundo ejemplo práctico, es el caso de las cadenas chinas de tiendas boutiques de fruta fresca dirigidas al segmento medio alto de consumidores; y que desde su especialidad integran el offline con el online.
Particularmente, ponemos en valor el caso de la cadena de tiendas Pagoda, especializada en ofrecer al consumidor chino fruta fresca Premium y que abrió su negocio de retailer offline en 2002, teniendo ya en 2016 1.300 tiendas a nivel nacional y a cinco años vista tiene previsto alcanzar 10.000 tiendas.
Subrayamos también, la orientación crossline de Pagoda, al integrar el canal offline (ver en la imagen adjunta un modelo de tienda Pagoda offline), con el canal online, orientación confirmada con la compra por parte de Pagoda (en 2016) del retailer online especializado en fruta fresca 1mxian.com.
Pagoda – cadena de tiendas boutique online + offline, especializada en fruta fresca Premium
Fuente: Google Images
Las cadenas de tiendas especializadas como Pagoda atraen cada vez una más consumidores, no solamente por el nivel de calidad de sus productos, si no también gracias a un buen servicio al cliente, políticas flexibles de devoluciones y facilidades para comprar online con envío gratuito.
Driver 3: Branding y promoción para hacer negocio de fruta fresca internacional en el canal retail offline chino
Tras gestionar la logística internacional (Driver 1) y estar presente en los canales online + offline (Driver 2), las marcas internacionales de fruta fresca, para seguir siendo una opción de consumo fiable y con percepción de producto con “denominación de origen internacional” en la mente del consumidor chino de clase media urbana, deben gestionar programas de marketing, comunicación y merchandising para así desarrollar ventas estables y rentables = Driver 3
En este sentido, y tomando como ejemplo el caso de la cereza, es relevante a modo de caso práctico, el completo programa de marketing, promoción y merchandising que está desarrollando el Gobierno de Chile para promocionar la marca “cereza chilena” en China, con foco online + offline. Así, según Ignacio Caballero, Subgerente de Marketing de la Asociación de Exportadores de fruta de Chile (ASOEX), para dar a conocer la marca “cereza chilena”, se ha desarrollado un programa de comunicación y promoción integral (integrated marketing communication), incluyendo a modo de ejemplo:
BRANDING & PROMOCIÓN EN PUNTOS DE VENTA
Branding & promoción en puntos de venta = actividades de promoción y degustación de cereza chilena en más de 300 puntos de ventas de tiendas chinas.
Degustaciones de cereza chilena en tiendas chinas
Fuente: Google Images
BRANDING & PROMOCIÓN EN MASS-MEDIA
Branding & promoción en mass-media, por ejemplo, publicidad en diversas estaciones del metro de Shanghái, Guangzhou y Beijing (ver imagen adjunta), según el portal online de la fruta de exportación chilena SIMFruit y la publicación, Produce Report.
Publicidad marca “cereza chilena” en el metro en diversas estaciones del Metro de Shanghái, Guangzhou y Beijing
Fuente: Publicación online Produce Report
BRANDING Y PROMOCIÓN ONLINE
Branding y promoción online utilizando las principales plataformas y redes sociales específicas del mercado chino, especialmente WeChat. Profundizando, WeChat es una aplicación específica del mercado chino que ha evolucionando de ser una aplicación de mensajería (equivalente en Europa y países occidentales a Whatsapp, Telegram…), a un híbrido entre aplicación, marketplace, medio de pago. Por ello, se utiliza como plataforma para desarrollar campañas online para promocionar distintos productos y marcas, incluyendo la fruta fresca – ver en la imagen adjunta un ejemplo de campaña de promoción de fruta fresca en WeChat.
Promoción de fruta fresca internacional en la plataforma WeChat
Fuente: Google Images
Finalmente, como sumatoria y ejemplo práctico de: Driver 1 (gestión de la logística internacional) + Driver 2 (Orientación a la Omnicanalidad) + Driver 3 (Branding y promoción para hacer negocio de fruta fresca internacional en el canal retail offline chino), nos gustaría compartir con nuestros lectores el ejemplo de la cadena chinaHema Fresh (analizado por Business Insider), y ya caso de estudio en la Escuela de Negocios CEIBS que ofrece cuatro tipos de retail y “experiencias de compra” en un solo establecimiento: catering, producto fresco, mercado y tienda de conveniencia.
El supermercado, propiedad de Alibaba (ver en la imagen adjunta al Chairman de AliBaba, Jack Ma, disfrutando del catering ofrecido por Hema Fresh), que ya realiza actividad con diez tiendas en Shanghái y tiene prevista alcanzar los 100 supermercados en los próximos tres años, se basa en un formato híbrido que combina de forma uniforme su negocio entre el online y el offline, con significado crossline y omnicanalidad, igual a dar servicio al cliente optimizando todas las combinaciones entre el online y el offline.
Jack Ma, Chairman Alibaba, disfrutando del catering ofrecido por las tiendas Hema Fresh
Fuente: Google Images
En el modelo Online-to-Offline de Hema Fresh, el consumidor puede hacer sus pedidos online a través de la aplicación para el móvil. Con un surtido totalmente de alimentación y más de 3.000 artículos de 103 países diferentes, Hema ofrece un servicio de entrega exprés en el domicilio del cliente en solo 30 minutos desde la realización del pedido (máximo de 5 kilómetros), sea éste realizado en tienda física o electrónicamente – según imagen adjunta y vídeo interactivo en el cual podemos disfrutar de un recorrido por este nuevo modelo de retailer y ver “cómo hacer un pedido Online-to-Offline” en Hema Fresh.
Nuevo concepto de retail online + offline de Hema Fresh
Fuente: Tour of a Hema Supermarket, showing how online and offline shopping are merged into a seamless New Retail experience. Vídeo dentro del “canal” de Noticias de Alibaba, Alizila sobre el concepto de new retail de Hema, http://www.alizila.com/video/take-tour-hema-supermarket-experience-new-retail
En conclusión, subrayamos la creciente tendencia de la omnicanalidad en el mercado chino de la fruta fresca, dónde el consumidor chino de clase media urbana conduce su compra entre el canal online y offline, y espera un excelente servicio de entrega, sin olvidar la importancia de construir marca internacional con “denominación de origen” a través de un programa de marketing y promoción, que se posicione en la mente del consumidor chino a partir de los beneficios y diferenciales de la fruta fresca internacional. Y para finalizar nuestro Blog Post, os dejamos con esta imagen que representa las multi-facetas del consumidor chino de clase media urbana y su interacción con marcas y productos internacionales en todos los canales online + offline.
El segmento de consumidores chinos de clase media y su interacción con los canales de venta crossline
Fuente: Elaboración propia a partir de imágenes de Google Images
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José Rivera
CEO Stravalue International
jose.rivera@stravalue.com
