¿Marketing y RSC?

¿Cuál es el rol del marketing en la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), de la empresa? ¿Cómo innovar desde el Marketing en RSC? Estas preguntas les propongo, son el objeto central de este artículo; y para dar respuesta a estas preguntas, debemos de ser capaces de responder también a las siguientes cuestiones: ¿Cuál es el concepto de empresa en el contexto de la RSC? ¿Qué valores debe generar una Marca en el año 2011? ¿Qué es la responsabilidad social corporativa (RSC)?

La empresa, en el contexto de la RSC, considero es sujeto activo de generación de valor en tres dimensiones: económica, social y medioambiental, y responde por igual de estos valores, tanto ante accionistas, colaboradores y clientes, como ante la sociedad. De hecho se ha acuñado el término “triple cuenta de resultados” para expresar que la actividad de una empresa debe valorarse desde el triple punto de vista económico, social y medioambiental. De manera complementaria, subrayar que en la última década el concepto de sostenibilidad, como suma de esos valores y su proyección en el largo plazo, adquiere cada vez más presencia, y se hace equivalente al de RSC (Fontrodona, 2011). De hecho la sostenibilidad es la piedra angular de la ISO 26000, primera norma verdaderamente universal de Responsabilidad Social (no sólo corporativa, pues alcanza a todo tipo de organizaciones), y que nace no para ser “certificada”, sino para ayudar a cualquier organización a incorporar el comportamiento socialmente responsable en su ADN (Argandoña, 2011).

¿Reflexionamos juntos sobre cómo se integran desde el marketing, las acciones de RSC en la estrategia de empresa y marca?

Para empezar, es necesario subrayar determinados conceptos, que nos ayudan a construir el marco de mis propuestas de reflexión y plan de acción.

Comenzamos con una aproximación al concepto de RSC. Para esta definición, se propone la siguiente sumatoria de dimensiones de la RSC, (Maignan y Ferrel, 2004):

• Primera dimensión, la RSC, como obligación social, es la obligación de tomar aquellas decisiones, que son deseables de acuerdo con los objetivos y valores de nuestra sociedad.
• Segunda dimensión, la RSC como orientación ética, es la responsabilidad, que, siguiendo normas éticas justas, permite a la organización favorecer sistemáticamente decisiones que estimulan la justicia, la libertad y la igualdad de oportunidades, para sus distintos partners y asociados.
• Tercera dimensión, la RSC, como obligación hacia los públicos de interés, es el deber (motivado tanto por argumentos instrumentales, como morales), de cumplir o exceder las normas dictadas, y de satisfacer las necesidades de los públicos de interés, desarrollando conductas empresariales apropiadas.

Seguimos, tras la definición de RSC, con el concepto actualizado de marketing, como marketing con orientación relacional; sí, el marketing hoy es una herramienta de gestión empresarial, que tiene como función estratégica satisfacer los intereses de aquellos grupos de personas con los que interactúa y se relaciona, la empresa y la Marca, y que se ven afectados por la actividad de la organización; estos grupos a los que nos hemos referido ya, son los públicos de interés (stakeholders), de la empresa.

Dentro de los públicos de interés, se distingue para cada empresa, de una manera primaria: los empleados, los clientes, los accionistas, los proveedores, los grupos medioambientales y las autoridades públicas; de una manera secundaria: las asociaciones sectoriales y las organizaciones no gubernamentales; y de una manera genérica (y no menos importante): la sociedad en su conjunto.

Pues bien, asumiendo que la dirección de la empresa acepta practicar la RSC, el marketing relacional considero debe centrarse en la gestión de la RSC, en su tercera dimensión, de obligación hacia los públicos de interés.

Además, es una realidad que los profesionales y académicos del marketing y del management, de una manera progresiva (en sus práctica profesional y publicaciones), han incorporado en su trabajo (para responder a la demanda de empresas y sociedad), las relaciones (fructíferas e innovadoras), entre marketing y RSC, como plataforma para el desarrollo de nuevas herramientas de gestión empresarial y fuente de ventaja competitiva de las empresas. (Bigné, Alvarado, Currás y Rivera, 2010).

Por eso, la idea de que la responsabilidad social corporativa es poco más que una herramienta de comunicación o marketing operativo hoy va perdiendo seguidores; aún más, se evidencia que las empresas y organizaciones que utilizan la RSC sólo para maquillar puntualmente un impacto social o medioambiental negativo (o sobredimensionar lo positivo coyuntural), dejan pasar una gran oportunidad competitiva (Argandoña, 2011), frente a las empresas y marcas que integran la RSC en un plan de trabajo de marketing y dirección estratégica.

¿Qué metodología se propone desde el marketing, para convertir la suma de las buenas prácticas de RSC, en valores de la organización? (Chadal y Sharma, 2006); siguiendo mi propuesta del marketing con orientación relacional, como gestor de la RSC, el marketing, ofrece los siguientes componentes, para diseñar el plan de RSC:

• integrar las pautas de la ISO 26000, en la estrategia de la empresa.
• estudiar y canalizar las necesidades y expectativas de los stakeholders, en sus dimensiones económica, social y medioambiental.
• establecer (en respuesta a las necesidades y expectativas de los stakeholders), las acciones de RSC (buenas prácticas), apropiadas a los recursos humanos y económicos de la empresa, y coherentes con la cultura organizacional y el marco legal. Por ejemplo: integrar en el equipo a personas con discapacidad, promover el voluntariado corporativo, realizar donaciones a organizaciones no gubernamentales y medioambientales, favorecer la colaboración con proveedores de países en desarrollo (bajo los principios del comercio justo, y el respeto a los derechos humanos), practicar la transparencia en la comunicación con inversores y accionistas…
• fijar los indicadores que (mejor), midan la RSC, en el sector de la empresa.
• generar mecanismos de feedback (retorno), sobre las prácticas de RSC, para retroalimentar el plan de RSC.

Así, en la Tabla “Plan de RSC: Orientación Marketing Relacional”, (Maignan. Ferrel y Ferrel, 2004): se enumeran los pasos conducen desde el marketing, al diseño de un plan de RSC.

Como apunta el profesor Fontrodona “el debate de la sostenibilidad no es tanto sobre lo que las empresas hacen como sobre lo que las empresas son”; lo que me lleva a proponer que la gestión de la RSC desde el área de marketing, (por su responsabilidad estratégica sobre la Marca), consista no sólo en diseñar el Plan de RSC, sino también en trabajar con la Dirección en la construcción de la “Marca socialmente responsable”, (paso 7 de la Tabla “Plan de RSC: Orientación Marketing Relacional”), a través de los siguientes fases:

• la codificación de los valores de la Marca han sido proyectados en la RSC practicada.
• la calificación de los beneficios percibidos (desde la RSC de la Marca), por los distintos públicos de interés, pues la Marca (socialmente responsable), es el total de las percepciones “sociales”, de la misma por los stakeholders primarios y secundarios.
• la medición de los diferenciales de la Marca a través de la RSC propia, frente a la RSC practicada por las marcas de la competencia.
• la comunicación integrada, en la comunicación de Marca, de las buenas prácticas de RSC.
• la construcción de la dimensión digital y presencia en redes sociales de las acciones de RSC de la Marca.

Les invito a descubrir las buenas prácticas de responsabilidad social, que coherentes con sus valores de Marca, pueden ser desarrolladas paso a paso por su empresa; y una vez validadas, pónganlas en acción, y comuníquenlas, sus públicos de interés (comenzando por colaboradores y clientes), seguro lo valorarán positivamente y su Marca (interna y externa), saldrá reforzada.

¿Ponemos a trabajar al departamento de marketing en descubrir esas buenas prácticas de RSC e integrarlas en la estrategia de la empresa y de la Marca?

Para saber más:

• Bigné, E., Alvarado, A., Currás, R., and Rivera, J. (2010), “Latest evolution of academic research in corporate social responsibility: an empirical analysis”, Social Responsibility Journal, Vol. 6 Iss: 3, pp. 332 – 344.

• Chahal, H. and Sharma R.D. (2006), “Implications of corporate social responsibility on marketing performance: a conceptual framework”, Journal of Services Research, Volume 6, Nº 1, pp. 205-216.

• Fontrodona, J. (2011), “Hacer tangible lo intangible”, IESE Insight.

• Maignan, I. and Ferrell, O.C. (2004) “Corporate social responsibility and marketing: an integrative framework”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 43 Nº 1, pp. 1-18.

• Maignan, I., Ferrel, L. and Ferrell, O.C. (2005) “A stakeholder model for implementing social responsibility in marketing”, European Journal of Marketing, Vol. 39 Nº 9/10, pp.956-977.