Construyendo marcas globales de alimentación
¿Construyendo marcas globales de alimentación? Practica el modelo de marca Stravalue.
¿Cómo imaginas tu marca y empresa en 2020? ¿Hacia dónde quieres ir? ¿Y cómo llegar allí?
El modelo de internacionalización Stravalue se basa en el marco conceptual de los Motores / Key Drivers para la internacionalización (cuya lectura os invitamos a refrescar) y seguidamente, en su aplicación práctica a marcas y empresas con las cuales trabajamos y a cualquier negocio que quiera internacionalizarse (ver estos casos prácticos en el Blog Post International Drivers: casos prácticos). Para ver el detalle de cada uno de los key drivers, te invitamos a su lectura:
- Motor 1/4: Taking off – Contenidos básicos de un programa de internacionalización (ver Blog Post International Key Drivers 1/4 Taking Off)
- Motor 2/4: De_Construir la propuesta de valor de la marca y producto para re_construirla en destino (ver Blog Post International Key Drivers 2/4 Going Glocal)
- Motor 3/4: Aprendiendo a hacer Marca y Vender en la época de la Omnicanalidad (ver Blog Post International Key Drivers 3/4 Building Crossline Value)
- Motor 4/4 Talento cultural internacional (ver Blog Post International Key Drivers 3/4 Making Cross-Cultural Teams)
Los motores de la internacionalización Stravalue
Fuente: Elaboración propia
En este blog post, vamos a darle el protagonismo a la marca – como elemento imprescindible y acelerador del proceso de internacionalización – y os invitamos a hacer juntos el ejercicio de crear una marca internacional, en base al modelo de 7 dimensiones propuesto por Stravalue y que os introducíamos en el post ¿Global Business? Stravalue Playbook 3/3: Modelo 2020.
Y para “hacer el viaje” 100% práctico, vamos a proyectar el modelo de marca Stravalue, con la perspectiva y las particularidades de una marca de alimentación gourmet con vocación global.
Es decir, vamos a contestar a la pregunta: ¿Cómo debo construir mi marca de alimentación global?
¿Nos acompañáis en el ejercicio?
Modelo de marca Stravalue
Fuente: Elaboración propia
A continuación, vamos a definir cada dimensión del modelo de marca y la ilustraremos con contenidos prácticos desde la perspectiva de una marca de alimentación gourmet con proyección internacional.
Dimensión 1: Beneficios de la marca
La dimensión “beneficios de la marca”, busca responder a la pregunta ¿Qué obtiene y percibe el consumidor de la marca de alimentación gourmet internacional? Los beneficios de la marca internacional describen las percepciones desde el punto de vista del consumidor.
Desde la experiencia Stravalue, hay que poner el foco en los siguientes puntos:
- Calidad y trazabilidad certificadas
- Beneficios que aporta la marca de alimentación gourmet para la salud
- Identificación con la cultura gastronómica de un territorio
A modo de ejemplo, en la imagen adjunta, vemos los beneficios percibidos por el cliente al comprar productos en Whole Foods (cadena de supermercados gourmet líder en EEUU y que recientemente ha sido comprada por Amazon): alimentos integrales, grasas saludables, variedad de nutrientes y propiedades de las plantas.
Beneficios obtiene el cliente al comprar en Whole Foods
Fuente: Whole Foods
Dimensión 2: Diferenciales de la marca
A través de la dimensión “diferenciales de la marca”, respondemos a la pregunta ¿Qué hace la marca con orientación internacional de manera diferente respecto a la competencia?
Es decir, ¿cuáles son los factores únicos y singulares de la marca de alimentación internacional respecto a la competencia?
En cuanto a esta dimensión de marca, consideramos importante destacar en el caso del sector alimentación:
- Variedades, sabores, ingredientes…autóctonos y propios de la zona
- Certificaciones de calidad, premios y reconocimientos otorgados por organismos competentes y recibidos en distintos eventos y concursos internacionales y que son representativos de la calidad diferencial
- Capacidad de personalización y desarrollo a medida
A modo de ejemplo, el queso Queso Manchego Artesano Gran Reserva Grande de la marca Dehesa de los Llanos, es un queso español con el sello diferencial de haber sido reconocido como Mejor Queso del Mundo, entre otros 2.700 quesos que participaron en el World Cheese awards (2014), el concurso considerado como los “óscars” de los quesos.
Dehesa de los Llanos, ganadores del mejor queso del mundo
Fuente: Dehesa de los Llanos
Dimensión 3: Personalidad de la Marca
La dimensión “personalidad de la marca”, contesta a la pregunta ¿Cuáles son los valores de la marca con orientación internacional?
Esta dimensión se refiere a los valores profesionales, personales, sociales, culturales, y empresariales compartidos entre todo el equipo interno y externo que forma parta de la marca de alimentación gourmet.
Desde la experiencia Stravalue, en esta dimensión, se debe poner el foco en:
- Afán de superación y mejora continua de procesos desde el cultivo hasta la venta en el lineal internacional
- Cercanía hacia los clientes y mercado, entendiendo su cultura y realidad e interactuando con ellas
- Compromiso con el bienestar de los clientes y valores compartidos con ellos
En la imagen adjunta, Whole Foods destaca la importancia de sus valores a compartir con sus clientes a la hora de construir su personalidad de marca.
Whole Foods comparte sus valores con los clientes
Fuente: Whole Foods
Dimensión 4: Señales de Marca
La dimensión “señales de marca”, responde a la siguiente cuestión: ¿Qué impacto en los cinco sentidos tiene la marca de alimentación gourmet?
Se trata de las señales (imágenes, logos, colores, eslogan, sabores, olores…) de marca que llegan al consumidor a través de todos sus sentidos:
- Vista = señales visuales como marca, logo, colores específicos de la tierra, de los alimentos…
- Oído = señales auditivos como eslogan sugerente, sonidos específicos de la región geográfica…
- Gusto = notas de cata, ingredientes, maridaje…
- Olfato = aromas específicos de los alimentos, olores propios de ciertas variedades autóctonas…
- Tacto: Texturas de los alimentos; formatos y packaging artesanos…
Test de los cinco sentidos de la marca Dehesa El Molinillo
Fuente: Foto tomada durante el evento ExpoOliva Jaén, 2017
Dimensión 5: Marca Digital
A través de la dimensión “marca digital”, respondemos a la pregunta ¿Qué presencia debe tener la marca en el entorno digital y cómo lo gestiona y comunica? ¿Qué impacto genera la marca en la comunidad online?
En esta dimensión de marca, hay que poner el foco en los siguientes contenidos:
- Atender y trabajar la Omnicanalidad: estando ya en la era del negocio crossline global (offline + online) y de la omnicanalidad internacional, el reto / oportunidad consiste en llegar a mercados, clientes y consumidores internacionales, con la mejor combinación de herramientas de gestión offline y online. En este sentido, es relevante la nueva tienda “España en tu mesa”, de alimentos y vinos de España lanzada por Foods and Wines from Spain y Amazon y cuyo objetivo principal es acercar al consumidor internacional (en esta fase, de Europa), la amplia gama de alimentos y vinos españoles de calidad.
- Creación de contenidos propios online sobre lo territorial, lo gastronómico, lo saludable… a compartir con los clientes internacionales para crear comunidad.
- Acciones transversales de asociación a entornos y portales digitales de referencia con los que generar sinergias: portales y blogs gastronómicos, de turismo, de cultura, eventos internacionales gourmet y oportunidades de negocio internacional para marcas de alimentación.
Tienda Online España en tu mesa en Amazon
Fuente: Amazon
Dimensión 6: Cultura de la marca
La “cultura” se entiende como la interpretación que hace la marca de la realidad internacional y responde a la siguiente cuestión: ¿Cuál es la interpretación hace mi marca de las distintas culturas? ¿Cómo responde y se adapta a cada realidad cultural? ¿Cuál es la contribución cultural de mi marca?
Desde la experiencia de Stravalue, en esta dimensión de marca, hay que poner el foco en los siguientes aspectos:
- Cultura propia autóctona de alimentación, específica a un territorio, por ejemplo la cultura de la dieta mediterránea
- Cultura orientada a ofrecer servicio al cliente, a la personalización y gusto por el detalle
- Cultura abierta y orientada al aprendizaje en un mercado global
Mercado central de Valencia, representativa de la gran cultura y cocina valenciana
Fuente: Google Images
Dimensión 7: Orientación social de la marca
La dimensión “orientación social de la marca”, responde a las siguientes cuestiones: ¿Cómo se integran las marcas de alimentación en su entorno social? ¿Qué contribución medioambiental, social-económica y cultural-educacional aporta la marca a sus consumidores? Os invitamos a leer nuestro blog post La RSC, nueva dimensión de las marcas globales, dónde os contamos más detalles.
Desde nuestra experiencia, posibles acciones que den contenido a esta dimensión, serían:
- A través del área medio-ambiental: cultivo responsable de la tierra, producto y packaging sostenibles …
- A través del área social-económica: apoyo a la comunidad local, esponsorización de eventos culinarios…
- A través del área cultural-educacional: acciones para apoyar la formación de jóvenes cocineros….
Compartimos el ejemplo de la cooperativa andaluza, DCOOP, que hace valer su base social al entrar en el mercado estadounidense, a través de la cadena Walmart. Estamos seguros que la dimensión social de la marca DCOOP ha ayudado a construir la marca y posicionarla diferencialmente en el lineal americano.
Aceite de oliva DCOOP en lineal Walmart
Fuente: DCOOP
A modo de conclusión sobre el modelo de marca Stravalue, compartir con nuestros seguidores que la sumatoria de estas dimensiones es plataforma para conseguir en el mercado global:
- visibilidad en el mercado de destino
- posicionamiento diferencial
- ventas
- negocio estable y rentable internacional
- creación de comunidad con clientes y consumidores online y offline
Como resumen, aquí tenemos un ejemplo gráfico del modelo global de marca Stravalue, aplicado al negocio de alimentación gourmet.
Gracias por feedback y compartir experiencias de Global Business.
Keep in touch.
Andreea Ivan
MARKETING CONSULTANTStravalue International
marketing@stravalue.com
