La RSC, nueva dimensión de las marcas globales
La Responsabilidad Social Corporativa (RSC), nueva dimensión de las marcas globales
¿Cómo crear marcas globales y al mismo tiempo socialmente responsables?
¿Cómo afecta la RSC a nuestra Marca Global? ¿Cómo influye la RSC en la conducta del consumidor?
Tanto por nuestra experiencia Stravalue de trabajo con nuestros clientes en desarrollo de negocio y marketing internacional, por ejemplo Whole Foods Market, cadena líder de Estados Unidos en alimentación con orientación orgánica, como a través de la investigación académica realizada dentro del marco de mi reciente (enero 2016), tesis doctoral (Doctorado en Marketing, Facultad de Economía de la Universitat de València) sobre “La Responsabilidad Social Corporativa de las Marcas Globales y sus Efectos en la Conducta del Consumidor: un Estudio del Sector Moda Rápida.” se confirma que las empresas están frente a una nueva realidad de mercado, donde los consumidores demandan a las marcas globales, no sólo modelos de negocio de éxito con escala global y estandarización de productos con mejores costes para el consumidor (ver nuestros Blog Post ¿Internacionalización – Claves para el éxito en el Mercado Global? y ¿Nos trasladamos en el tiempo a Febrero de 2020?) sino también que practiquen una Responsabilidad Social Corporativa (RSC) a nivel global, es decir, que las marcas globales desarrollen el uso de la capacidad intrínseca de la empresa para mejorar la condición de la sociedad y el medio ambiente a nivel global, una RSC preparada para hacer frente a nuevos escenarios económicos y sociales, y también a nuevos retos globales: sociales, ecológicos y geopolíticos. (Kemper y Martin, 2010)1; Y los consumidores también demandan a las marcas globales que estén dispuestas a intercambiar el maquillar “en verde” su conducta empresarial, iniciativas sociales no verificadas y códigos éticos inmateriales, por el empleo equitativo, la calidad duradera y productos sostenibles a nivel local y global (Peloza y Shang, 2011)2.
Esto se demuestra también en puntos de encuentro como la VIII Reunión Científica “Gestionando lo intangible: el futuro de las marcas” de la Cátedra de Distribución Comercial de la Fundación Ramón Areces, de la Universidad de Oviedo, de Mayo 2106, en la que he tenido el placer de participar como ponente invitado, y dentro del programa de las Jornadas, presentar y compartir las conclusiones de mi tesis doctoral, que en breve serán capítulo de una libro de la Fundación mencionada.
Los principales puntos de interés y aportaciones de mi tesis que paso a compartir son:
1. Las marcas globales son aquellas con presencia en distintos mercados, a través de su cadena de suministro, empleados y clientes, con el compromiso de desarrollar productos y servicios globales y responsables, coherentes con las demandas del mercado. Este fenómeno, que cada vez cobra mayor protagonismo, junto con el de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), es analizado con el fin de diseñar y contrastar empíricamente un modelo de relaciones causales que analice los efectos de la RSC de las marcas globales en la conducta del consumidor.
2. Los consumidores demandan a las marcas globales que practiquen acciones de RSC (medio-ambientales, social-económicas y cultural-educacionales), que correspondan a las siguientes dimensiones globales de la RSC en función de sus públicos de interés / stakeholders principales beneficiarios:
- Dimensión de la RSC hacia la Cadena de suministro; es decir la RSC tiene como beneficiario a los proveedores se integran globalmente en la cadena de valor de la marca
- Dimensión de la RSC hacia Dentro de la empresa; es decir, la RSC tiene como beneficiarios a los empleados de distintas culturas y procedencias se integran en los equipos globales de la marca
- Dimensión de la RSC hacia Fuera de la empresa; es decir, la RSC tiene como beneficiarios a losconsumidores finales, que compran los productos y servicios en los distintos mercados internacionales donde globalmente la marca está presente
3. Se verifica que los consumidores a mayor percepción de marca global demandan a las marcas un mayor compromiso social de alcance global
4. Y cuál es la respuesta a estas cuestiones: (1) ¿Qué efecto tiene en la conducta del consumidor la RSC de las marcas globales hacia la cadena de suministro?; (2) ¿Qué efecto tiene en la conducta del consumidor la RSC de las marcas globales hacia los empleados?, y (3) ¿Qué efecto tiene en la conducta del consumidor la RSC de las marcas globales hacia los clientes?
Para dar respuesta a estas preguntas, se desarrollan tres modelos de relaciones, entre consumidor y marca global; un modelo para cada tipo de RSC global practicada.
A través de estos tres modelos se demuestra que no hay relaciones directas entre RSC y conducta de compra del consumidor sino más bien relaciones indirectas a través del refuerzo previo de la actitud del consumidor ante la marca global que practica la RSC global.
Los resultados obtenidos de la tesis3, demuestran que el consumidor reacciona con distinta intensidad a la RSC multidimensional practicada por las marcas globales, en función del beneficiario (proveedores, empleados y consumidores), de la RSC global. Así, se observa que las relaciones entre la marca global y la conducta del consumidor se producen con mayor intensidad en el modelo de la RSC hacia la cadena de suministro, y siendo semejante la intensidad de la reacción del consumidor ante la RSC hacia los empleados y hacia los consumidores.
5. Consumidores de mercados distantes cultural y económicamente reaccionan con distinta intensidad a las marcas globales y a la RSC global.
6. Respecto a las implicaciones para la gestión, (1) se subraya la necesidad de que los managers y los responsables de marketing global, integren la RSC como una dimensión de sus marcas globales; (2) se motiva a que las marcas globales practiquen el “tracking social”, de manera que en sus relaciones con el consumidor subrayen la observancia de la RSC desde la cadena de suministro hasta la RSC en el punto de venta y/o momento de consumo, sin olvidar la RSC hacia sus empleados; y (3) También se defiende el desarrollo de programas de marketing global que estimulen la participación activa del consumidor (prosumer: productor y consumidor) en el diseño y ejecución de acciones de RSC de alcance global.
7. Finalmente, y como síntesis de los puntos anteriores hay que reflexionar sobre qué determina que el consumidor perciba una marca como global. Desde mi experiencia profesional y académica, las marcas se perciben como globales no sólo debido a un nivel superior de notoriedad y de calidad, y a un ámbito de negocio global o presente en distintos países. Las marcas también se perciben como globales por practicar una RSC global y multidimensional, y a través de ella permitir al consumidor expresar su identidad y co-responsabilidad social en el mercado global.
¿Cuál es vuestra experiencia, desde la empresa, en gestionar la RSC desde el punto de vista de un business global?
¿Cuál es vuestra experiencia, como consumidor, al responder a la RSC practicada por las marcas globales?
¿Cuáles son las dimensiones de la RSC que en el 2016 consideráis más relevantes? ¿Cuáles serían las nuevas dimensiones de la RSC Global a practicar en 2017, 2018…?
Thanks for feedback & sharing
1. Kemper, A., & Martin, R. L. (2010). After the fall: The global financial crisis as a test of corporate social responsibility theories. European Management Review, 7(4), 229-239.
2. Peloza, J., & Shang, J. (2011). How can corporate social responsibility activities create value for stakeholders? A systematic review. Journal of the Academy of Marketing Science, 39(1), 117-135.
3. El estudio se realiza sobre el sector moda rápida y en dos mercados distantes, cultural y económicamente: España y Estados Unidos. A través de un panel profesional se obtuvieron un total de 617 encuestas sobre marcas de moda rápida casual y deportiva, fijando cuotas de participación para las marcas Zara o Nike: España (309) y Estados Unidos (308).
