Stick your Communications together!

Es posible que de pequeño hayas jugado a “teléfono estropeado”, que consiste en decirle al oído un mensaje a un amigo, éste lo transmite a otro, y ese otro a otro a su vez. Al final, tras recorrer toda la cadena el mensaje llega a su origen, y todos ríen porque casi nunca tiene nada que ver la comunicación inicial con la final.

A diferencia de este juego de niños la comunicación corporativa no puede ser tomada a la ligera. La unidad en la identidad de la marca se complica a medida que crece la empresa, y llegando el momento de la internacionalización la dificultad se agrava.

Rótulo luminoso de McDonalds en Japón

foto: chez_sugi

Emprender la aventura internacional conlleva tener en cuenta muchos aspectos: estado de los mercados, necesidades logísticas, seguridad jurídica, diferencias culturales, localización de ubicaciones estratégicas, dominio del idioma y entre otras muchas la capacidad de transmitir los valores de marca de una empresa de forma correcta y efectiva.

Es importante asimilar la cultura corporativa, y entender que todos los miembros de una empresa, tanto internos (empleados, colaboradores…) como externos (proveedores, distribuidores…), “comunican” sobre la empresa con todas sus acciones relacionadas con la misma: al enviar email, al contestar una llamada, al entregar un paquete, al diseñar un folleto y un largo etcétera.

Si a lo anterior le añadimos la complicaciones culturales e idiomáticas que supone el establecer nuevas sedes en países extranjeros, llegamos rápidamente a conclusión la marca corre el riesgo de que su “mensaje” se vea alterado, pudiendo perjudicar a sus aspiraciones en dichos mercados.

No hay que olvidar que el número de agentes implicados en una empresa es inversamente proporcional a la libertad y flexibilidad de la comunicación de la misma. Cuando se realiza un manual para una multinacional, todo debe de estar atado y bien atado de antemano, pues el volumen de comunicaciones que se realizan hace prácticamente incontrolable la multi-gestión de la marca, y ello puede generar un “teléfono estropeado”… y una confusión en el mercado.

Por ello el uso de herramientas de control que faciliten la dirección de comunicación se hace imprescindible; en especial en el manual de identidad corporativa.

Un manual de identidad orientado a la internacionalización contará con las siguientes características, además de las habituales de cualquier manual:

  • El manual estará traducido y adaptado al país de destino, para asegurar su correcta interpretación.
  • Cómo se integran los valores de la empresa en todas las comunicaciones.
  • En caso de que los valores corporativos no sean universales, deberá quedar claro cómo actuar en cada localización.
  • Contemplará las diferencias culturales.
  • A la hora de elegir las tipografías corporativas, se tendrán en cuenta todas las necesidades de las distintas lenguas, pudiendo escribir correctamente en todos los idiomas necesitados sin tener que utilizar otras tipografías.
  • Tendrá en cuenta los distintos formatos de reproducción.

El manual de identidad corporativa es imprescindible para la cultura corporativa. Es una práctica recomendable facilitar y dar a conocer la identidad a todos los miembros de la empresa así como a los colaboradores, sobre todo cuando se inicia el proceso de expansión internacional y cuando se contrata nuevos empleados; pues contribuirá a no corromper la integridad de la marca y a entender por qué se ha de prestar atención a aspectos de la comunicación que pueden parecen triviales para aquellos que no se dedican a ella.

Cuanto más sencillo sea el manual más fácil será de implantar en otros países, cuanto más completo sea menos habrá que improvisar soluciones de índole comunicativa en el futuro, cuanto más comprensible sea menos habrá que invertir en rectificar.

No hay que olvidar que una comunicación homogénea, coherente y con personalidad propia, tanto en las formas como en los contenidos, es vital para una correcta implantación, que refleje a nivel internacional los valores de la marca. La cual beneficia tanto a clientes internos/externos como a consumidores y a potenciales clientes, generando en ellos confianza, lealtad y satisfacción. 

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